Natalia Khomyshyna, socia KP UpWyse

Los bufetes de abogados a veces comienzan a trabajar en cambiar o mejorar su marca sin ningún motivo, como dicen, solo para “refrescar la imagen”. Pero hay otra verdad, aunque no menos trillada, pero justa: lo perfecto es enemigo de lo bueno. En la búsqueda de retener la atención del cliente e intentar sorprenderlo, se puede perder todo el activo reputacional acumulado a lo largo de los años.

El rebranding, así como el branding en general, es una herramienta de marketing seria, diseñada para cumplir metas y objetivos comerciales específicos, como aumentar el rendimiento económico, aumentar la lealtad del público objetivo y otros, y no para entretener o sorprender al público. De lo contrario, las consecuencias de tales innovaciones pueden tener un efecto absolutamente opuesto.

Sin embargo, uno no debe temer a los cambios y los experimentos audaces, porque en algunos casos el cambio de marca no solo está justificado, sino que también es necesario.

En algunos  casos, basta con actualizar las soluciones de diseño y color, en el otros, es necesario un cambio completo en las orientaciones de valor y toda la estrategia de desarrollo de la firma. Lo más importante es que la gerencia, el departamento de marketing y los diseñadores involucrados tengan una visión estratégica clara y una comprensión del objetivo final, que todos los componentes del procedimiento de cambio de marca pretenden lograr. No es solo un cambio estético, ese cambio debe ser estratégico, y debe reflejar el norte al que quiere llegar la firma.

El cambio de marca también suele desviar recursos de la empresa que podrían ser útiles para otras cosas. A menudo, el cambio de nombre está asociado con la esperanza irracional de los socios de que la empresa misma cambie. Pero, desafortunadamente, este es un autoengaño peligroso: los ejercicios con estilo no reemplazan el desarrollo interno diario constante, sino que solo pueden apoyarlo. Por lo tanto, el cambio de marca es bueno solo cuando el nombre anterior no solo es peor que el nuevo, sino que realmente interfiere con la evolución de la empresa.

Al cambiar un nombre o una identidad corporativa, los bufetes de abogados a menudo desconocen el mensaje exacto que intentan transmitir a su audiencia, y la razón, la mayoría de las veces, es la falta de este mensaje claro, consciente y hablado.

En general, para el desarrollo exitoso de la firma, es importante no solo crear una buena marca, sino también trabajar constantemente con ella, sin olvidar que debe estar respaldada por una buena reputación. La reputación puede existir sin una marca, pero una marca sin reputación no puede existir.

Cuando pisé la facultad de derecho por primera vez, recuerdo entrar a un salón lleno de estudiantes que rondaban la edad de dieciocho años y vestían ropa de todos los estilos y colores, algunos llevaban su cabello teñido, prendas con diferentes diseños y logotipos y, por supuesto, muchos de los miembros del salón destacaban por encima de otros por las prendas y accesorios propias de un estilo un tanto rebelde, característico de un adolescente. No obstante, el estilo y colores que esos estudiantes usaban el primer día de clases se desvaneció, casi por completo a medida que íbamos avanzando en nuestra carrera universitaria. En la medida en que nuestras agendas se llenaban de parciales orales, juicios simulados, aquellas audiencias en consultorio jurídico y por supuesto, al entrar a nuestro primer trabajo, el armario de aquellos estudiantes se tornó monocromático y por supuesto, un color empezó a acaparar nuestro armario, el negro.  

Cuando un estudiante de medicina entra a su carrera universitaria, tiene un deseo profundo de usar su bata blanca lo más rápido que se pueda, y cómo no, es con esa bata blanca que la gente a su al redor  empieza a reconocerlo como médico, algo que, aunque simbólico representa un paso enorme en su carrera profesional. Pareciera suceder algo parecido en nuestra profesión de abogados, como si vestirnos de negro, utilizar traje, corbata y estilo formal nos embistiera de poder para ejercer la ley.  

En efecto, tanto nosotros como abogados como aquellos que no lo son, traen a su mente una imagen de un hombre en traje y corbata o de una mujer vestida de manera elegante y por supuesto usando el color negro cuando imaginan cómo se ve un abogado. Es usual además, imaginar un hombre vestido de toga negra e incluso peluca blanca  al traer a la mente la palabra “derecho”.  

Alguien dijo una vez que “el negro esconde todo dentro de sí mismo en el argumento de la elegancia”, y si algo es cierto, es que los colores que llevamos hablan por nosotros, así que, así como el abogado tiene dentro de sí, los argumentos para defender a su poderdante, ese color negro tan característico de su vestir también lo tiene, por lo que su uso, de uno u otro modo potencializa el uso de la palabra, don que por supuesto caracteriza a todos aquellos que tenemos esta profesión.  

La imagen que tenemos hoy interiorizada de la representación del derecho con la imagen de un hombre que exclama “¡orden en la corte!” usando una sobria toga negra y un mazo de madera se remonta al año 753 antes de cristo, en la antigua Roma, periodo en el cual se creó un sistema de normas que regularon las actividades de los ciudadanos del imperio,  lo que se conoce como derecho romano, sistema del que datan las bases de la mayoría de sistemas legales establecidos hoy en día.  

Es en el derecho romano en donde una prenda de tela color blanco y forma semicircular con bandas color carmesí tejidas en los bordes cobró particular importancia, pues se usaba para reflejar el status o rango de una persona dentro de la sociedad romana. Sólo aquellos reconocidos como ciudadanos, es decir, sólo aquellos hombres mayores de 17 años que participaban militar y financieramente en la ciudad y que gozaban de derechos políticos para ser partícipes de las decisiones normativas de la sociedad podían usar dicha prenda. En consecuencia, la  prenda conocida por el nombre de “toga” se convirtió no sólo en un símbolo de ciudadanía romana sino también en sinónimo de status, de aquellos letrados que tenían el poder de participación en las labores que implicaban administrar, ejercer o crear la ley.  

Posteriormente, el uso de prenda se hizo incluso más exclusivo y llego a ser característico de sólo aquellos que ostentaban la posición de cónsules, senadores, sacerdotes y jueces o pretores, haciendo que su uso fuera distintivo de sólo aquellos que tenían la capacidad de “administrar justicia”, así, la toga se convirtió en un símbolo de los profesionales de la ley, quienes han sido por supuesto, jueces y abogados.  

El uso de la toga se expandió por el resto de sistemas legales, teniendo que ser usada por el juez y los abogados durante un juicio para proyectar respeto y seriedad, tanto para las partes como para los espectadores. No obstante, las togas fueron evolucionando en su estilo y variedad de color, ejemplo de ello fue Gran Bretaña, que durante el siglo XIV estableció el uso de la prenda en diferentes colores para lograr una distinción jerárquica entre quienes la usaban pues era deber no sólo del juez sino también de los abogados involucrados en el proceso usar la prenda mientras se celebraban las audiencias.  

Lo curioso no obstante, es que el uso del negro como color distintivo de nuestra profesión, tiene  origen histórico en el año 1694, cuando el color por excelencia de la prenda característica de los jueces y abogados se unificó, volviéndose la toga color negro el símbolo distintivo de la profesión. Cuando la reina Inglesa María II falleció como consecuencia de contraer viruela el 28 de diciembre de 1694, su esposo, Guillermo III de Inglaterra  quedó devastado ante tan dolorosa pérdida. Sin hijos producto de su matrimonio con María y teniendo que reinar Gran Bretaña en solitario, decidió celebrar un suntuoso funeral para despedir a su esposa, tanto así que ordenó al compositor Henrry Purcell escribir la música que se escucharía en la ceremonia, la cual se conoce como “Music for the funeral of queen Mary” y además, dio la orden de que todos los asistentes que fueran al funeral tendrían que ir vestidos de color negro, como símbolo de respeto y luto por el deceso de la monarca. Los jueces de la época decidieron entonces asistir con su prenda representativa, la toga, pero atendiendo el mandato del nuevo rey, fueron vestidos con una toga color negro.  

Fue este momento en el que, el color característico de la toga de los jueces se unificó, convirtiéndose así el color negro en el color característico por excelencia de aquellos que representan la administración de la justicia.  

No hay que dejar a un lado que, según la psicología del color, el negro representa la fuerza, la seriedad y por supuesto el poder y la elegancia, características que son propias de todos aquellos que decidimos convertirnos en abogados, pero lo cierto es que, el color que resalta tan distintivamente en la paleta de colores que usamos en nuestra profesión, tiene una explicación histórica que se remonta al siglo XV, con una repercusión tan masiva que hace que el uso del negro se sitúe en el top of mind de las personas como característica propia de nuestra profesión, como si su uso fuese una consecuencia lógica de ser abogados.  

Mucho se ha hablado del reto de la maternidad en la vida laboral, pero personalmente creo que este reto se vive de manera diferente, y de manera particular, sector por sector. El sector legal, y específicamente el mundo de firma/despacho, no se escapa de esta realidad.

La vida de firma es intensa, se trata de un mundo competitivo y exigente, y eso, de cara a un cambio físico y psicológico tan grande como la maternidad, implica un reto enorme para las mujeres. Sin embargo, es egoísta decir que es solo para las mujeres, porque los hombres (o las parejas) y las familias también se transforman, y un hijo se convierte en responsabilidad de los dos.

Los retos no llegan desde el momento que nace el bebé, sino desde el momento mismo de la concepción. Los cambios corporales traen molestias, en menor o mayor medida, y eso necesariamente afecta el trabajo. Mucho sueño, cansancio, dolores, náuseas, malestares osteomusculares y seguramente otros diferentes, dependiendo de cada cuerpo. A eso sumarle controles médicos mensuales, exámenes de laboratorio y diagnóstico y ejercicio (que si antes no se hacía ahora se vuelve fundamental). En resumen, estamos hablando de más tiempo dedicado a otras actividades y, en muchos casos, menos productividad.

Y ni hablar de cuando llega el bebe a casa. Adaptarse a esa nueva vida, a sus gustos y necesidades, a la lactancia, al sueño interrumpido… cada etapa del desarrollo trae sus cambios y por ende necesidades de adaptación, y repito, no es solo de la mamá, también del papá.
Todos estos cambios de vida, trasladados al escenario de firma de abogados, llevan a pensar que madres y padres requerirían de una consideración especial, y no por el solo hecho biológico de ser padres, sino por el rol que asumen dentro de la sociedad, y que necesariamente implica que su cerebro, su cuerpo y su atención ahora se divida en más frentes de trabajo.

De esta situación se han apropiado algunas firmas, tomando medidas para que, tanto los socios como los asociados, asuman con naturalidad esta fase. Algunos ejemplos locales (Colombia) e internacionales:

1. ESPAÑA.
   Disminución de horas facturables exigidas en socias/asociadas embarazadas, cuatro meses antes de tener el bebé y hasta 4 meses después de reintegradas al mundo laboral.
   
   Interesante medida, porque les disminuye el estrés que genera la necesidad de facturar y permite que las mujeres puedan asumir con mayor tranquilidad fases muy retadoras de la maternidad. Sin embargo, ¿por qué dejar por fuera a los padres de la cobertura de esta medida? ¿acaso no estamos en una sociedad que lucha por la igualdad de género? ¿no creemos que estas medidas pueden ayudar a que muchos padres logren comprometerse plenamente en su rol?.

2. COLOMBIA.

• Períodos de licencia extendidos: si somos sinceros, un bebé de 4 meses^[1] es tan indefenso y está tan necesitado de sus padres, y en especial de su mamá, como un bebe recién nacido. Extender los períodos de licencia para que mamás y bebés tengan mayor bienestar es algo que agradece toda la familia y que, sin duda, facilita mantener la lactancia al menos hasta los 6 meses. 

• Posibilidad de que la madre trabaje medio tiempo con pago del 100% del salario, por un período determinado, y posibilidad de extender esta opción con un pago del 70% del salario, por un tiempo determinado adicional. 

Si bien estos ejemplos me llenan de esperanza en el trato equitativo (a diferentes condiciones, diferentes manejos), siento que estamos lejos de lograr facilitar la maternidad y la paternidad en el mundo de las firmas de abogados. 

Confío que sea una temática que se siga abordando en el mundo legal, para que la maternidad no sea vista como un freno en la carrera de las abogadas, como un obstáculo en su carrera por ser socias, y que, por el contrario, se valore como un acto de fortaleza y de valentía. También para que se permita a los padres compartir los deberes de la crianza y asumir tareas en igualdad de condiciones. 

^[1] En Colombia las licencias de maternidad son de 16 semanas contadas a partir de la fecha de parto, salvo en partos prematuros. 

LinkedIn es la red social que usa la gente para encontrar contenido profesional respecto a su campo, y sin duda es una herramienta en la que podemos encontrar tendencias.

Para poder generar valor y convertirse en líder de opinión, debe estar activo en la red. Pero no basta solo con publicar y compartir, debemos generar un engagement con nuestros seguidores y usuarios interesados en el campo que ejercemos. 

Por eso les compartimos 5 recomendaciones para impresionar con sus posts de LinkedIn 

1.- Constancia – El éxito está en la constancia, debemos armar un cronograma en el que manejemos publicaciones constantes, sin publicar mucho, pero sin publicar poco, publicar contenido de valor. Cada publicación es un posible click a su perfil, pero si lo satura, la gente ya no entrará y dejará de tomarlo en cuenta.

2.- Dígalo diferente – Debemos usar diferentes formatos para nuestras publicaciones y sorprender a los usuarios. Y no se trata de brincar de solo texto a imágenes, también hay que hacer videos cortos que impacten; artículos con alguna imagen o video generan un 94% más de vistas. Mientras más detalle agradable a la vista, más probabilidad de que se inicie una conversación con la audiencia.

3.- ¡Quite texto! – Las imágenes que traen demasiado texto no son agradables a la vista. Intente hacer espacios entre textos que ayuden a que no se vea tan amontonado, y si puede, quítele texto y haga su mensaje más corto y conciso. 

4.- Utilice #Hashtags para ser viral – Agregar hashtags ayudará a que las publicaciones sean descubiertas con mayor facilidad. También facilitarán a que LinkedIn categorice mejor sus publicaciones por los temas que abordan. No es mejor poner muchos hashtags, debe agregar únicamente los más populares con relación a su tema.

5.- Etiquete y comparta – No olvide etiquetar a quien mencione en sus posts, recuerde que LinkedIn es la plataforma para hacer red profesional, involucre a los demás. Comparta de vez en cuando el contenido de otro líder de opinión o noticia, así la gente sabrá que puede encontrar, además de sus publicaciones, contenido de valor en su industria.

Esta es una frase utilizada por muchas mujeres a lo largo de los años y que tristemente se sigue utilizando en la actualidad. Por más que tengamos años en una relación de trabajo muchas veces no nos toman en serio, por lo que preferimos pedirles a ciertos hombres como pares, superiores o simplemente que sean de nuestra confianza que hablen por nosotras. Cada vez que ciertas personas escuchan una voz masculina, automáticamente siguen las indicaciones al pie de la letra y cuando nosotras pedimos exactamente lo mismo, no somos tomadas en serio. 

Fue por ello que quise indagar un poco más sobre este tema y decidí hacer una encuesta en un grupo de mujeres que tiene puestos de socias y asociadas en diversas empresas y firmas de abogados en Latinoamérica y me di con la triste sorpresa de que en muchas oportunidades ellas tampoco han sentido que han sido tomadas en serio y que por alguna razón la presencia y voz masculinas suelen tener mayor relevancia que las suyas. 

Todas las participantes de esta encuesta coincidieron en que al menos una vez han recibido comentarios como “usa tacos, ponte vestido, maquillate, arreglate el pelo, ya que con ello te van a tomar más en serio”. Asimismo, algunas mencionaron que fueron excluidas de procesos de selección dentro de su misma empresa únicamente porque al potencial jefe “no le gusta trabajar con mujeres”. Frente a este tipo de experiencias solemos escuchar preguntas como: ¿por qué no hablas con más fuerza? ¿por qué no te haces respetar? Cuestionamientos que finalmente dirigen la responsabilidad, nuevamente, a la mujer. Somos nosotras las de “la voz suave”, las que pasamos desapercibidas, cuando no tendríamos por qué alzar la voz para ser escuchadas. 

La realidad en Latinoamérica es que las mujeres ganan en promedio 22% menos que sus pares hombres y sólo 23,9% de los puestos de alta dirección son ocupados por mujeres (Fuente: Ranking PAR de Aequales). La medición estadística refleja que las mujeres tenemos muchos obstáculos al momento de desarrollarnos profesionalmente en todos los ámbitos laborales. 

Ser abogada y ejercer una profesión tan demandante y que ha sido vista como una “profesión para hombres” durante muchos años es bastante difícil. Las profesiones no tienen género. En las entrevistas de trabajo las preguntas más recurrentes para postulantes mujeres son en relación a nuestros planes familiares, si pensamos ser madres o si ya lo somos, esto basado en que si dedicamos tiempo a nuestra familia no podremos dedicar el tiempo “laboralmente correcto” a nuestras actividades profesionales. A eso le agregamos que 3 de cada 10 abogadas llegan a ocupar puestos de socias (fuente: Women in a Legal World – WLW).

Hoy en día hay empresas multinacionales que están exigiendo que las firmas de abogados que contratan tengan un porcentaje obligatorio de mujeres dentro de su equipo, así como en los equipos de liderazgo (nivel de socias). Esto hace que sea un tema que las cabezas de las firmas deben poner sobre la mesa ya que los puede llevar a la perdida de oportunidad de negocios. Asimismo, la nueva cultura corporativa busca fomentar la igualdad de género y el posicionamiento de mujeres en puestos que conllevan mayor responsabilidad, sin embargo, estadísticamente se sigue reflejando un gran desequilibrio, el cual es visto y sentido por la gran mayoría de mujeres. Por ello, al momento de recibir una propuesta laboral en un puesto de alta dirección surge la duda de si lo están ofreciendo porque realmente creen en las capacidades de la postulante y porque traerá algo valioso para el negocio o si solo se está haciendo para cumplir con el “checklist” de equidad de género en el ámbito laboral. 

Y es que hemos sido educados en una sociedad machista en la que se cree que lo correcto es que los puestos de poder estén ocupados por hombres, nos han hecho y siguen haciendo creer que las mujeres no somos lo suficientemente inteligentes, hábiles, fuertes emocionalmente para determinados puestos, porque “qué difícil es trabajar con mujeres”, porque “las mujeres son demasiado complicadas”, “cuestionan todo”. Por lo que en muchos casos el simple hecho de ser mujer ya cierra muchas puertas y nos puede llegar a jugar en contra.

Estos pensamientos están enraizados en la mentalidad de la gran mayoría de personas y no es un pensamiento exclusivo de hombres. Para poder revertir este problema tan complejo y que se viene arrastrando a lo largo de los años debemos cuestionarnos, desaprender pensamientos y conductas que hemos heredado, educarnos y llenarnos de nuevos conocimientos.

Las asociaciones y gremios agrupan a las personas que tienen el mismo oficio con la finalidad de organizar y reglamentar el ejercicio de cada profesión, mediante lineamientos y códigos. Asimismo, tienen como objetivo defender los intereses y derechos de sus integrantes y apoyar la formación constante de sus miembros, brindándoles información para que se mantengan actualizados a través de diversas plataformas. Promueven y organizan actividades y servicios de interés común para los miembros, tanto profesionales como educativos, culturales, asistenciales o similares.

Estos brindan una garantía de que sus miembros cuentan con la educación, ética y dignidad profesional necesarias para ejercer la profesión.

Las asociaciones o gremios no siempre dan a conocer los beneficios que le otorgan a sus miembros, es por ello que muchos de los integrantes no tienen conocimiento sobre lo que tienen para ofrecerles, remarcando una idea, algunas veces equivocada, de que no perciben nada por el pago de sus cuotas.

Hay ciertas asociaciones o gremios, como los colegios de abogados, en los que sus miembros forman parte de manera obligatoria -no en todos los países- para poder ejercer la profesión. Algunos colegas coinciden en que si formar parte de los colegios de abogados fuese facultativo, no estarían colegiados. Esto se debe a que muchos abogados no nos sentimos representados, protegidos ni defendidos por los colegios a los que formamos parte.

Esto llama mucho la atención y debería ser tomado como una oportunidad de mejora, tanto para los colegios de abogados como para las demás asociaciones y gremios, puesto que lo que buscan los miembros de los mismos es mantener relación con otros profesionales, capacitarse, impulsarse, mantenerse actualizados y crecer tanto profesional como personalmente.

¿Qué hacer para mantener el vínculo con los integrantes?

Lo primero es que las personas que estén al frente de las asociaciones y gremios deben tener vocación de servicio, no sólo hacia los miembros que los conforman, sino también hacia la sociedad, puesto que serán los líderes encargados de generar un sentimiento de pertenencia por parte de los integrantes. Con ello, desarrollarán una actitud de respeto hacia la institución y que los integrantes se identifiquen con los valores de la misma.

Los miembros no sólo sentirán orgullo de pertenecer a cierta asociación o gremio, sino que verán que su participación es útil y que están ahí con un propósito.

La tecnología va muy de la mano con estas iniciativas, enviar un correo electrónico, comunicar las novedades y beneficios, cursos, capacitaciones, utilizar las redes sociales, hacerse presentes en la vida cotidiana de los miembros para que estos quieran pertenecer y no lo hagan únicamente porque deben o para que aparezca el nombre de la institución en su cv.

La participación constante de los miembros enriquece mucho a cada asociación o gremio, por ello es importante mantenerse en contacto con los mismos, comunicarles sus beneficios y hacerlos sentir parte de una comunidad.

¿Es importante que los miembros generen un vínculo entre ellos?

Claro que sí, puesto que uno de los motivos fundamentales de la pertenencia a una asociación o gremio es el networking. Las conexiones que pueden hacer los miembros entre sí son muy valiosas, estas les permiten mantener un contacto con personas que tienen sus mismos intereses y con ello se pueden formar alianzas estratégicas. Asimismo, estos contactos pueden traer consigo a potenciales y futuros clientes.

Constituir redes de contactos puede ayudar a los integrantes a generar oportunidades laborales y también de negocios al conectar con posibles inversores o socios. De la misma manera, los reclutadores pueden encontrar especialistas para incorporar en sus planillas. Por lo que es importante que las asociaciones y gremios generen espacios para facilitar esta práctica entre sus miembros.

Tener un contacto frecuente tanto con la asociación o gremio como con los demás integrantes, hará que sus miembros estén motivados e inspirados en diversos aspectos de su vida, tanto profesionales como personales. Si trabajan en conjunto pueden alcanzar las metas de cada institución y con ello lograr resultados exitosos.

¿Cómo pueden generar las asociaciones y gremios estos espacios de networking?

Lo primero que deben hacer es tener uno o varios canales de comunicación fortalecidos con sus miembros para a través de ellos hacerles llegar las comunicaciones de la realización de eventos, mesas redondas, webinars, conversatorios y cuando sea posible, reuniones o conferencias presenciales.

Los espacios de networking bien utilizados y organizados, permiten a los miembros de las asociaciones y gremios que puedan dar a conocer su perfil profesional, así como el perfil de la empresa en la que trabajan. Siendo así que las asociaciones y gremios deben fomentar el fortalecimiento de los vínculos que se generen en estos encuentros. 

Como marcas o firmas el hecho de ser panelistas, directores o gestores de iniciativas dentro de estos gremios o asociaciones genera visibilidad, liderazgo y posicionamiento en el mercado con nuestros pares, competidores, etc.