No podríamos contar cuántas veces oímos y vemos estas afirmaciones: “el cliente es lo primero”, “el cliente es nuestra prioridad”, “el cliente es nuestra razón de ser”, entre otras. Las vemos en páginas Web, presentaciones y propuestas comerciales, brochures, discursos de venta, etc. Es posible que en la mayoría de los casos sea más que esa frase ya gastada que se incluye como obligación en materiales promocionales y que realmente sea una intención y preocupación a nivel corporativo, pero seguramente en muchos no se trabaja de una manera adecuada con la opinión y expectativas de los clientes.

Las firmas invierten un gran esfuerzo y recursos en dar la mejor calidad de servicio posible, en dar el 100% por cumplir con su promesa de marca y servicio, dar conceptos acertados, cerrar transacciones velando por los intereses de sus clientes y, en términos generales, siempre tratar de darla mejor asesoría para guiar al cliente hacia el mejor resultado posible.

Esto es fundamental, la intención y la actitud de servicio es clave, pero ¿le han preguntado al cliente si realmente está satisfecho con su trabajo? ¿saben si en algún punto, independientemente de un resultado exitoso, el cliente siente que se pudo haber mejorado algo?,¿saben cuáles son las expectativas de sus clientes?

Las firmas de abogados, como asesores, les dicen a sus clientes cuál es la mejor manera de hacer las cosas desde un punto de vista legal, pero también debe llegar un punto en la relación de negocios en el que el cliente sea quien diga cómo las firmas pueden hacer mejor su trabajo. Es el momento de sentarse a escuchar y más en estos tiempos, cuando la sensibilidad de los consumidores está a flor de piel.

Para esto existen los programas de satisfacción de clientes o “client care”, que proporcionan una manera organizada y sistemática para obtener esa información de los clientes, que definitivamente es de las más valiosas para cualquier organización.

¿Cómo se hace?

Diseñar el proceso: Hay que tomarlo como cualquier otro proceso de una empresa, con objetivos, flujo de actividades a realizar para completar el proceso, cronogramas, personas a cargo e indicadores de gestión, entre otros. Para estos efectos, sugerimos tener en cuenta los siguientes pasos prácticos para implementar el programa de client care:

• Defina la información clave a obtener como fortalezas, debilidades, desempeño del equipo de trabajo, percepción de relación costo beneficio y hasta oportunidades de venta cruzada.
• Diseñe el cuestionario que le permitirá obtener la información definida en el primer punto. En caso de tener un volumen alto de entrevistados, considere enviar el cuestionario de manera electrónica. Si se quiere hacer personalmente, se debe tener en cuenta que, para garantizar la objetividad en las respuestas del cliente, la persona a cargo de realizar la entrevista no puede ser el Socio que atiende el cliente. En este caso la firma debería contratar a alguien externo que represente a la firma de la mejor manera.
• Si decide hacerlo electrónicamente por temas de distancia, volumen, restricciones de Covid-19, entre otros, existe una gran variedad de herramientas electrónicas creadas para implementar encuestas como Typeform, Survicate, Survey Monkey, SurveyGyzmo, Poll Daddy, Qualtrics y Google forms, entre otros.
• Para empezar, no es necesario incluir a todos los clientes de la Firma, se pueden establecer criterios de selección por área de práctica como honorarios o número de horas cargadas.
• Escoja bien las fechas para implementar el programa para asegurarse de la disponibilidad de su interlocutor. Para esto hay que ver temas como, ferias, eventos gremiales, vacaciones, entre otros.
• Obtenga la información de la persona con quien se interactuó directamente en el cliente, sin importar su nivel. Esa persona debe ser la que tuvo la experiencia de servicio con la Firma de principio a fin y puede dar información relevante de los puntos a mejorar, de las fortalezas y percepción de marca de la Firma. Es ideal obtener el concepto del nivel C de la organización para tener una retroalimentación más global y de percepción de marca desde otra perspectiva.
• La información recopilada debe analizarse y realizar un informe cuantitativo y cualitativo que deberá compartirse con todos los Socios de la firma. La información incluida en ese informe será de naturaleza general sin identificar quién opinó qué de quien. De esta manera se puede obtener un panorama general de qué tan satisfechos están los clientes de la firma y si es pertinente, también se pueden desglosar los resultados por área de práctica.
• Paralelamente, la persona encargada de realizar/coordinar el estudio de satisfacción, deberá retroalimentar a cada Socio con la información obtenida de sus clientes de manera confidencial.

¿Por qué hacerlo?

Destinar tiempo y recursos es indispensable para llevar a cabo este tipo de programas. Recuerde que estamos hablando de una herramienta que ayuda a mejorar la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes. Algunos beneficios adicionales de un programa de satisfacción del cliente:

• Aumenta la fidelidad de los clientes. Los clientes felices vuelven (recompra)
• Aumento del “Word of mouth” positivo. Los clientes que son contactados para este tipo de procesos bien programados y con respuesta efectiva se sentirán agradecidos.
• Aumento en la posibilidad de ser referidos, un cliente que tenga una experiencia de servicio satisfactoria tendrá la disposición de recomendar los servicios de la firma.
• Contrarresta las acciones de la competencia. ¿Porqué tomar el riesgo de cambiar si está satisfecho con los servicios de la firma?
• Aumenta la eficiencia en los costos de obtener ingresos adicionales al dar la oportunidad de identificar nuevas oportunidades comerciales dentro de nuestros clientes actuales. Esto se puede detectar por medio de las preguntas que se realicen en el cuestionario implementado.
• Ayuda a la diferenciación y posicionamiento de la marca. En este proceso el cliente va a interiorizar mucho más la marca de la firma. Hay que hacerlo sentir como un agente de cambio y mejoramiento (realmente lo es). Esto solo puede traer un mejor posicionamiento, separándolos de la competencia y convirtiéndolos en proveedor preferido.
• Ayuda a amortiguar comentarios negativos por parte de la competencia, medios de comunicación, redes sociales. Si el cliente está convencido de la calidad de los abogados y de la seriedad de la Firma, será muy difícil cambiar su opinión.
• Los programas de client care son una herramienta con innumerables beneficios cuando es utilizada adecuadamente, además es realmente útil para las firmas de servicios legales y se convierte en una manera de tangibilizar la experiencia de servicio de los clientes.