Natalia Khomyshyna, socia KP UpWyse
Los bufetes de abogados a veces comienzan a trabajar en cambiar o mejorar su marca sin ningún motivo, como dicen, solo para “refrescar la imagen”. Pero hay otra verdad, aunque no menos trillada, pero justa: lo perfecto es enemigo de lo bueno. En la búsqueda de retener la atención del cliente e intentar sorprenderlo, se puede perder todo el activo reputacional acumulado a lo largo de los años.
El rebranding, así como el branding en general, es una herramienta de marketing seria, diseñada para cumplir metas y objetivos comerciales específicos, como aumentar el rendimiento económico, aumentar la lealtad del público objetivo y otros, y no para entretener o sorprender al público. De lo contrario, las consecuencias de tales innovaciones pueden tener un efecto absolutamente opuesto.
Sin embargo, uno no debe temer a los cambios y los experimentos audaces, porque en algunos casos el cambio de marca no solo está justificado, sino que también es necesario.
En algunos casos, basta con actualizar las soluciones de diseño y color, en el otros, es necesario un cambio completo en las orientaciones de valor y toda la estrategia de desarrollo de la firma. Lo más importante es que la gerencia, el departamento de marketing y los diseñadores involucrados tengan una visión estratégica clara y una comprensión del objetivo final, que todos los componentes del procedimiento de cambio de marca pretenden lograr. No es solo un cambio estético, ese cambio debe ser estratégico, y debe reflejar el norte al que quiere llegar la firma.
El cambio de marca también suele desviar recursos de la empresa que podrían ser útiles para otras cosas. A menudo, el cambio de nombre está asociado con la esperanza irracional de los socios de que la empresa misma cambie. Pero, desafortunadamente, este es un autoengaño peligroso: los ejercicios con estilo no reemplazan el desarrollo interno diario constante, sino que solo pueden apoyarlo. Por lo tanto, el cambio de marca es bueno solo cuando el nombre anterior no solo es peor que el nuevo, sino que realmente interfiere con la evolución de la empresa.
Al cambiar un nombre o una identidad corporativa, los bufetes de abogados a menudo desconocen el mensaje exacto que intentan transmitir a su audiencia, y la razón, la mayoría de las veces, es la falta de este mensaje claro, consciente y hablado.
En general, para el desarrollo exitoso de la firma, es importante no solo crear una buena marca, sino también trabajar constantemente con ella, sin olvidar que debe estar respaldada por una buena reputación. La reputación puede existir sin una marca, pero una marca sin reputación no puede existir.