Por: Eugenia Sermeño, Socia, Upwyse

Hace poco leí una idea que me incomodó, quizás porque la he visto cumplirse muchas veces: alguien con menos talento que tú puede sacarte ventaja por una sola razón. Esa persona comunica. Se proyecta, se da a conocer, tiene menos miedo de levantar la mano y dedica tiempo a desarrollar negocio mientras otros esperan que su trabajo hable por ellos.

Este artículo es para un lector en particular: el abogado joven, de entre 25 y 35 años, que ya demostró que es bueno en lo técnico y empieza a preguntarse cómo construir una voz propia, una imagen profesional y, con el tiempo, una marca personal. Si estás en ese punto, lo que sigue es para ti.

El talento no se elige solo

Estudié marketing. Una de las primeras lecciones de la carrera es que el mejor producto no siempre es el más vendido. Lo que se vende es lo que el consumidor recuerda en el momento de decidir. Por eso el marketing trabaja en tres frentes: hacer atractivo el producto, hacer atractivo el mensaje y lograr entrar al top of mind, ese lugar privilegiado en la memoria del consumidor.

Pero la verdadera magia del marketing no está en esperar a que surja la necesidad, sino en despertarla. Las grandes marcas no se limitan a estar disponibles: le dan al consumidor un adelanto, un teaser, algo que le hace ver lo que todavía no sabía que necesitaba. Cuando llega el momento de decidir, la elección ya está hecha.

Ahora traslademos esa lógica a la profesión legal. El abogado que solo espera la llamada del cliente cuando ya tiene el problema encima compite con todos los demás. El abogado que se adelanta y explica qué implica una reforma antes de que entre en vigor, que advierte un riesgo que la empresa no ha visto o que muestra una oportunidad que nadie le había planteado, despierta la necesidad. Y quien la despierta suele ser quien la atiende.

Ese es el teaser del abogado: compartir lo suficiente de tu criterio para que el cliente entienda el valor de tenerte cerca. No se trata de inventar problemas, sino de hacer visibles los que existen y mostrar que tú sabes resolverlos.

El abogado brillante que nadie conoce compite en desventaja frente al abogado competente que todos recuerdan. Y quien se anticipa le lleva ventaja a ambos.

Primero, el producto

Antes de hablar de visibilidad, una advertencia: ninguna estrategia de comunicación sostiene un producto débil. En marketing lo sabemos bien: una gran campaña sobre un mal producto solo acelera su fracaso.

Para el abogado, el producto es su criterio, su conocimiento y su capacidad de resolver. Por eso la primera disciplina es la preparación, y una preparación superior a la de tu competencia. Eso significa leer más, especializarte, entender la industria de tus clientes y no solo la norma, anticipar los cambios regulatorios y tener una opinión fundamentada sobre ellos. La marca personal no reemplaza a la preparación: la amplifica.

Después, el mensaje

Un buen producto con un mensaje confuso no se vende. Muchos abogados jóvenes fallan aquí: saben mucho, pero no saben decir con claridad qué problema resuelven y para quién.

Un ejercicio sencillo es completar esta frase en una sola línea: “Ayudo a [tipo de cliente] a [resolver qué problema] para que [logren qué resultado]”. Si no puedes completarla, tu mercado tampoco podrá recordarte.

La disciplina de levantar la voz

Aquí está el corazón del asunto. Comunicar no es un acto de inspiración, es un hábito. Las marcas que admiramos no aparecen una vez al año: están presentes de forma constante y coherente. Con el abogado pasa lo mismo.

Ponerle disciplina a tu voz puede verse así:

• Un calendario mínimo y sostenible. Por ejemplo, una publicación quincenal en LinkedIn comentando una resolución, una reforma o una tendencia de tu práctica. Importa más la constancia que la frecuencia.
• Una agenda de relacionamiento. Dos cafés o llamadas al mes con clientes, colegas o referentes. El desarrollo de negocio se construye en conversaciones, no en tarjetas de presentación.
• Presencia en espacios que tu cliente frecuenta. Cámaras de comercio, asociaciones gremiales y foros de la industria, no solo eventos entre abogados.
• Un tema propio. Elige un área en la que quieras ser referente y vuelve a ella una y otra vez. La repetición construye asociación, y la asociación construye recordación.

Todo esto, por supuesto, dentro de los límites éticos de la profesión. Proyectarse no es venderse a cualquier costo: es dar a conocer con rigor las soluciones que ofreces.

El miedo es el verdadero competidor

Muchos abogados talentosos no comunican por temor a equivocarse, a parecer pretenciosos o a lo que dirá el socio. Ese miedo tiene un costo silencioso: cada vez que callas, alguien más ocupa el espacio que pudo ser tuyo. La buena noticia es que el miedo disminuye con la práctica. La primera publicación cuesta, la décima ya no.

Una marca se construye en años, no en semanas

Tu marca personal es la suma de lo que dices, lo que haces y lo que otros dicen de ti, acumulada en el tiempo. Quién eres como profesional se refleja en la consistencia de tu voz a lo largo de los años.

Empieza hoy, con disciplina y con preparación. Porque en el mercado legal, como en cualquier otro, lo que no se comunica, no se elige.

Por: Carolina Hanspach, Consultora Senior Upwyse Legal Marketing

Cuando un socio o socia deja su firma después de muchos años de haber trabajado ahí, ¿Qué es lo que se lleva? Su experiencia, su criterio, su conocimiento. ¿Y qué hay de sus clientes?

Cada vez es más frecuente ver que la respuesta es sí. Y no porque los clientes sean desleales, sino que, en algún momento, dejaron de contratar “a la firma” por ser esa firma nada más y empezaron a contratar a las personas por quienes son y lo que hacen. Es como cuando uno confía tanto en su médico que, así cambie de hospital, uno se va con él. No siempre es la institución: muchas veces es la persona.

Hoy, probablemente un cliente potencial busca tu nombre antes de considerar llamarte. Revisa qué dices, qué opinas, a quién le importa lo que piensas. Y muchas veces, puede que ya haya tomado una desición antes de que exista la primera conversación.

Y esto, para el sector legal puede ser algo incómodo pero también una oportunidad.

Incómodo porque por alguna razón, a los abogados les resulta pesado trabajar en su marca personal. Pero, la pregunta clave es entender el por qué. ¿Qué es lo que realmente le cuesta, o lo que le impide dar ese salto?

No es que no sepan cómo. Es cultura de la profesión.

Durante años se formó a los abogados para ser discretos, conservadores y muy institucionales. La marca era de la firma y no de la persona. El “autobombo” se veía como algo impropio de la seriedad de ese rubro y por mucho tiempo bastaba con hacer bien el trabajo y el resto (la reputación, los clientes, el crecimiento), se llegaba naturalmente.

Por eso construir una marca personal incomoda tanto en esta profesión. Pero el mercado ya no espera a que superes esa incomodidad. Necesita que evoluciones y que más bien, lo uses como una oportunidad a favor, ya que el activo más valioso que puedes construir hoy, es aquel que se muda contigo, sobrevive a un cambio de estudio, y no depende de ningún socio director, es tu propia reputación.

Cada vez es más común ver personas que, de un momento a otro, parecen estar en todos lados. Todo el mundo habla de ellas. Aparecen en medios, dan las conferencias importantes y quién sabe, hasta se queden con los mejores clientes. ¿Serán más inteligentes o mejores abogados que el resto? No necesariamente. La capacidad técnica ya la tienen, pero eso es sólo una parte, no lo que las diferencia.

Lo que cambia es qué tan visibles decidieron hacerse. Y esa visibilidad se construye por niveles, no de un día para otro. Primero serás el experto técnico, reconocido dentro de tu especialidad. Luego, el referente dentro de tu propia firma. Después, empiezas a tener presencia fuera de ella para que posteriormente, te conviertas en una autoridad que el mercado reconoce, más allá de dónde trabajes.

La pregunta no es si estás en ese camino o no, porque créeme que ya lo estás, sino en qué punto, y qué tanto más quieres avanzar.  Entonces deberíamos reformular la pregunta a: ¿Cómo se avanza en esa escalera sin caer en el tan temido “exceso de autobombo”? A continuación les dejo algunas ideas que siempre recomendamos para trabajar la marca personal en el sector legal:

Habla desde lo que viviste, no desde la teoría. Un caso real (anonimizado, si se requiere) conecta más que una opinión abstracta sobre “tendencias del derecho corporativo”.

La consistencia gana. Publicar dos veces por semana durante un año construye más reputación que un post viral que nadie recuerda a los tres meses.

Ten un punto de vista. El mercado no necesita otro resumen de la norma que acaba de salir. Necesita tu lectura de lo qué significa para el cliente.

Menos es más. Un post de 150 palabras bien editado supera a uno de 500 que dice lo mismo tres veces. Editar es la habilidad más subestimada de la profesión legal y de la comunicación en general.

Elige tu territorio. Dos o tres temas donde tengas autoridad real. Hablar de todo no construye nada; especializarte, sí.

Varía tu contenido. Alterna publicaciones que inspiren (un logro, una reflexión personal), publicaciones con un llamado a la acción concreto (un evento, un artículo, un podcast) y publicaciones más técnicas (un análisis, una opinión sobre una norma o un caso). Ninguna basta sola: la estrategia está en la diversidad.

Ahora, importante recalcar que nada de esto reemplaza el expertise. Pero sin visibilidad, el expertise se queda encerrado en tu cabeza, y en la de quienes ya te conocen. Puedes ser el mejor abogado en tu especialidad, pero si nadie fuera de tu círculo lo sabe, para el mercado es como si no existieras.

Y hay que decirlo con honestidad: nadie construye todo esto de la noche a la mañana. Una marca personal se parece más a la jardinería que a una campaña de un mes: es constancia y no un golpe de suerte. Pero es justamente esa constancia la que, con el tiempo, se convertirá en el activo más sólido de tu carrera.

Entonces, ¿cómo está tu marca personal hoy? ¿Qué tanto estás trabajando en ella? ¿Depende de tu firma, o de ti?

Artículo escrito por: María Claudia Leguía

Cómo estructurar el cross selling de una firma para impulsarlo y sostenerlo

Muchas veces las firmas llegan a nosotros, los asesores externos o el área interna de BD, diciendo que “quieren impulsar el cross selling”. Por supuesto que es una gran iniciativa y, como tal, me gusta entender desde qué terreno estamos partiendo. Hago siempre la misma pregunta y, lamentablemente, casi nunca obtengo respuesta: de sus veinte clientes principales, ¿cuántos trabajan hoy con más de un área de práctica?

Lo que sigue suele ser un silencio breve, miradas cruzadas y la promesa de que alguien lo va a revisar. Cuando el dato finalmente llega, viene con una data igual de interesante y valiosa que la información de facturación en sí misma.  Es ese silencio, esa demora. Muchas veces ahí está el verdadero diagnóstico.  No es que la firma venda poco de manera cruzada, es que no tiene forma de saber cuánto vende de manera aislada, y como conjunto, a un mismo cliente; y por lo tanto tampoco tiene forma de saber cuánto está dejando ir.

Nos hemos acostumbrado a tratar el cross selling como un asunto de voluntad comercial, algo que se resuelve con una charla del managing partner en el retiro anual y una lámina que recuerda a todos que el cliente es de la firma. Pero la experiencia dice otra cosa. En prácticamente ninguna firma faltan oportunidades cruzadas; lo que falta es que a los socios les convenga verlas y que la firma tenga dónde guardarlas cuando aparecen. Lo primero es cultura, con todo lo incómodo que eso implica, y lo segundo es estructura. Trabajar una sola de las dos mitades es la razón por la que la mayoría de estas iniciativas se apagan discretamente, sin que nadie las declare muertas.

Lo que de verdad frena a un socio

Antes de diseñar nada conviene entender por qué un abogado talentoso, que conoce a su cliente hace quince años y sabe perfectamente que su firma tiene un área de laboral, de tributario o cualquier otra práctica, elige no presentarlos. Rara vez es desidia, sino más bien una lectura muy sensata de sus propios incentivos.

Está, para empezar, el riesgo reputacional. “Si presento a mi socio de X área y el trabajo sale mal, la que pierde la relación de quince años soy yo, no él”. Así es como lo piensa la gran mayoría y esa asimetría pesa mucho más que el discurso institucional. Derivar hacia adentro significa poner el capital personal al servicio de un beneficio que es de todos, algo que solo se hace cuando existe confianza acumulada, y la confianza, como sabemos, se construye con evidencia.

Está también, y aquí conviene ser francos, el dinero. Si el sistema de compensación reconoce a quien trajo al cliente y no a quien lo hizo crecer, entonces la firma no tiene un problema de cross selling, tiene un sistema que lo desalienta con bastante eficiencia. Ninguna cultura, por buena que sea, le gana a una fórmula de reparto que premia únicamente el origen y no la expansión. Ese sistema genera propietarios de clientes donde debería haber custodios compartidos de ella. Mientras el crédito de origen sea indivisible y eterno, cada socio va a proteger su cuenta con la misma lógica con la que protegería un activo propio, porque en los hechos lo es.

Se trata de tener relaciones cultivadas por la firma.

Y está, finalmente, un obstáculo menos elegante pero igual de decisivo. Muchos socios no derivan porque no sabrían explicar con precisión qué hace el área de al lado, a qué nivel, con qué credenciales y para qué industrias. Nadie ofrece con seguridad aquello que conoce a medias, y menos frente a un cliente cuya confianza le costó una década.

La mitad que se paga

La parte cultural del cross selling se resuelve mucho menos con valores y mucho más con reconocimiento, y el primer lugar donde mirar es la fórmula. Separar el crédito en tres, origen, relación y ejecución; cambia el cálculo de manera inmediata: si un socio puede ganar algo por tender el puente entre su cliente y el área de al lado, la abre; si no puede, la cuida. Puede ser un esquema de crédito compartido con vigencia acotada, puede ser un peso explícito del cross selling en la evaluación anual del socio, puede ser una combinación de ambos. Lo que no puede es no existir, porque en ese caso todo lo demás que se construya encima será decoración.

Después viene el cuidado con el primer encargo. La confianza interna se construye con casos, no con intenciones, y por eso la primera colaboración entre dos áreas debería diseñarse deliberadamente para no fallar. Empezar con un asunto pequeño, de bajo riesgo, con el socio de la relación presente en la primera reunión y visible para el cliente. Esto genera confianza y puede dar insights valiosos al equipo que va a atender por primera vez a esa empresa. Un cruce exitoso habilita los cinco siguientes; uno fallido congela la relación entre esas dos áreas por un par de años, y no hay comité que lo descongele.

Hay, además, un recurso que las firmas tienen delante y casi nunca activan. El mejor radar comercial de una firma no es su socio rainmaker sino un asociado senior que está en el día a día del cliente, participando en llamadas donde se menciona al pasar que van a abrir operación en una nueva jurisdicción, que les llegó una fiscalización o que están renegociando con el sindicato. Muchas veces no hace absolutamente nada con esa información porque nadie le dijo nunca que era información comercial, ni le dio un canal para reportarla, ni lo reconoció cuando lo hizo. Formalizar esa señal cuesta poco: un canal simple, el compromiso de responder ágilmente y la mención explícita de su nombre cuando la oportunidad prospera.

La mitad que se construye

La estructura empieza por darle dueño y sentar responsables a algo que hoy no los tiene. Asignar un champion por área de práctica, un socio o un senior con mandato explícito de detectar y conectar oportunidades cruzadas, funciona bien siempre que el rol se diseñe con precisión y no se convierta en un cargo honorífico más. El champion no vende, empareja, y por eso su métrica debería ser el número y la calidad de las conexiones que genera, no la facturación que producen. Una forma práctica y sencilla es sentarse con sus pares en reuniones bilaterales mensuales (nunca en un comité de demasiadas personas donde nadie decide y todos asienten). La idea es que estos champions lleguen a esa conversación con una lista concreta de clientes con nombre y apellido, y puedan revisar, uno por uno, oportunidades latentes. Adicionalmente, que se actualicen mutuamente sobre lo que está haciendo su área.

La segunda pieza es estructural y representa el otro gran obstáculo para impulsar el cross selling. La firma conoce sus casos, pero no a sus clientes. Es decir, la información existe, fragmentada, en la cabeza de cada socio, pero lo que vive en una cabeza no es un activo de la firma sino una dependencia. Un CRM, o cualquier sistema donde la información del cliente habite de manera compartida, es lo que convierte esa dependencia en patrimonio. Ahí debería estar registrado el grupo económico al que pertenece cada cliente, las jurisdicciones donde opera, las prácticas que ya nos contrata y, sobre todo, las que no, quién decide dentro de la organización, qué otras firmas lo asesoran y en qué materias, y el historial de propuestas ganadas y perdidas. Con esa base, el equipo de desarrollo de negocios deja de perseguir socios pidiendo información y empieza a llegar a las reuniones con algo que ofrecer: la lista de clientes que solo usan un área, los que crecieron en facturación pero no en variedad de servicios, los que tienen un asunto a punto de cerrarse, que suele ser el mejor momento para conversar de otra cosa.

Nada de esto sobrevive sin una regla cultural que lo sostenga, y aquí conviene ser inflexible: lo que no está en el sistema no existe. No cuenta para la evaluación, no aparece en el reporte y no se reconoce. Suena duro y probablemente genere resistencia durante unos meses, pero es lo único que consigue que la información se alimente. Un CRM sin cultura es un cementerio de datos y una cultura sin CRM es un mero discurso.

Al final, el cross selling sostenido ocurre cuando dos condiciones se dan al mismo tiempo: i) que a un socio le convenga abrir la puerta de su cliente, y ii) que sepa con exactitud a quién se la está abriendo. La primera condición se resuelve con cultura y con incentivos, la segunda con champions y con un sistema donde la firma tenga visibilidad a la mano de su actividad. Si se trabaja solo una de las dos mitades no se está impulsando el cross selling, sino que se termina con una iniciativa de cross selling, que es una cosa bastante distinta y considerablemente más vacía.

Artículo escrito por: Alejandra Rojas

No todos los clientes deberían recibir el mismo nivel de atención, tiempo de socios e inversión por parte de una firma.

Eso no significa que existan clientes buenos y clientes malos.

Significa que no todas las relaciones generan valor de la misma manera.

Hay clientes que son estratégicos porque son altamente rentables.
Otros porque están creciendo y probablemente van a necesitar más servicios en el futuro.
Otros porque ayudan a desarrollar una práctica que la firma quiere fortalecer.
Otros porque abren puertas en una industria relevante.
Otros porque permiten ganar experiencia en asuntos que el mercado valora.
Otros porque generan referencias y nuevas oportunidades de negocio.

Por eso me gusta más pensar en una cartera de relaciones que en una lista de clientes.

Cuando una empresa administra una cartera de inversiones, entiende que cada activo cumple una función distinta. Algunos generan rentabilidad. Otros crecimiento. Otros estabilidad.

Con los clientes pasa algo así. No todas las relaciones requieren la misma estrategia.

Algunas relaciones merecen una estrategia de crecimiento.
Otras una estrategia de mantenimiento.
Otras una estrategia enfocada en eficiencia.

Eso no significa valorar más o menos a un cliente. Significa gestionar la cartera de relaciones de forma intencional. Esto no necesariamente quiere decir que toca decidir quién se queda y quién se va, a veces sí hay que dejar ir clientes, pero el punto aquí es que es más una cuestión de entender qué valor aporta cada relación y asignar recursos en consecuencia.

La pregunta no es qué clientes son mejores o peores. La pregunta es si estamos invirtiendo nuestros recursos de forma coherente con lo que queremos construir como firma.

Artículo escrito por: Alejandra Rojas

Las firmas de abogados construyeron un estereotipo del gran desarrollador de negocios.

El socio extrovertido.
El que domina los cócteles.
El que conoce a todo el mundo.
El que entra a una sala y sale con diez contactos nuevos.

Ese perfil existe y sin duda es una ficha clave. Pero no es la única ficha clave.

No todo el mundo vende de la misma manera porque no todo el mundo genera valor de la misma manera.

Hay personas extraordinarias para romper el hielo, iniciar conversaciones y convertir un evento en una oportunidad comercial.

Hay otras que, en un cóctel lleno de desconocidos, preferirían desaparecer. Pero, cuando se sientan frente a un cliente en una reunión uno a uno, construyen un nivel de confianza tan profundo que terminan convirtiéndose en su asesor de cabecera durante años.

Hay quienes no disfrutan para nada de salir a buscar clientes nuevos, pero son impecables cultivando los que ya existen. Escuchan, entienden el negocio, detectan necesidades antes de que el cliente las verbalice y logran algo mucho más difícil que conseguir un nuevo asunto: que el cliente nunca quiera irse.

También están quienes casi nunca aparecen en la foto. Los que organizan los procesos, coordinan equipos, hacen seguimiento, conectan áreas de práctica, estructuran propuestas, impulsan el cross-selling y consiguen que toda la maquinaria comercial funcione. Sin ellos, muchas oportunidades simplemente nunca ocurrirían.

Todos ellos hacen desarrollo de negocios.

El desarrollo de negocios no consiste únicamente en abrir puertas. También es mantenerlas abiertas, generar confianza, coordinar a las personas correctas y convertir una buena experiencia en la siguiente oportunidad.

¿Estamos reconociendo todas las formas en las que las personas crean oportunidades?

Cuando solo premiamos a quien trae el cliente desde cero, dejamos de valorar a quienes lo retienen, lo expanden, lo fidelizan o hacen posible que el servicio supere las expectativas.

Este trabajo vale, y mucho. Las mejores estrategias de desarrollo de negocios no intentan convertir a todos en la misma persona, o meterlos en el mismo molde.

Hay que entender las fortalezas de cada perfil y construyen un sistema donde cada uno contribuye desde aquello que mejor sabe hacer. El crecimiento sostenible de una firma sana rara vez depende de un solo rainmaker. Depende de un equipo en el que cada persona entiende cómo generar valor… desde su propia manera de hacerlo.

Artículo escrito por: Alejandra Rojas

El derecho se volvió un mercado lleno de excelentes opciones. El cliente rara vez tiene que escoger entre una firma buena y una mala. Tiene que escoger entre varias muy buenas.

Las firmas invierten millones en construir reputación. En branding. En rankings. En comunicación. En páginas web. En premios. En directorios. Todo eso es clave, indispensable y jamás hay que dejar de hacerlo. La construcción de esa marca institucional y corporativa abre puertas, hace que el cliente acepte la reunión. Pero la decisión rara vez se toma solo por la fuerza y reconocimiento de un logo bien posicionado.

Si la marca corporativa fuera suficiente, todas las áreas de práctica de una firma top venderían igual de bien… pero eso no pasa. Incluso dentro de las mejores firmas del mundo siempre hay áreas que la rompen y áreas que no logran despegar como se esperaría.

Las firmas que mejor convierten su reputación en negocio entienden que la marca corporativa y la marca personal de sus abogados son dos caras de la misma moneda. Apostarle solo a una es hacer la mitad del trabajo y esperar el resultado completo.

En los servicios profesionales no solo se compra una solución. También se compra una relación. La confianza no se construye de la noche a la mañana y no se construye con una empresa, se construye persona a persona. Es el abogado quien debe transformar la reputación de la firma en una relación de confianza, demostrar criterio, transmitir seguridad y hacer que el cliente sienta que está tomando la decisión correcta.

Esa marca personal que tiene el abogado, es tan importante, e influye tanto (o incluso más) como la marca corporativa.
 
En este negocio, la relación no acompaña al servicio: la relación es el servicio en sí. Un cliente no solo contrata una solución jurídica; también contrata a la persona que lo va a acompañar durante meses o, muchas veces, años. Contrata a quien estará al otro lado del teléfono cuando surja una crisis, a quien tendrá que explicarle escenarios complejos con claridad, a quien le dará la tranquilidad de que su problema está siendo gestionado con criterio y a quien terminará confiando buena parte de las decisiones más importantes del negocio.

Artículo escrito por: Alejandra Rojas

Si desarrollar negocio no cambia nada para el abogado que lo hace, ¿por qué esperamos que lo haga?

Muchas firmas quieren que sus abogados tengan una mentalidad más comercial. Esperan que generen nuevas oportunidades, hagan cross-selling, desarrollen relaciones con potenciales clientes, participen activamente en eventos, construyan su marca personal y, eventualmente, traigan nuevos negocios a la firma.

La expectativa está clarísima. Lo que muchas veces no está tan claro es qué gana el abogado por hacerlo.

Tiene que existir un reconocimiento, que no solo tiene que ser económico, también puede ser promoción, visibilidad, participación en la originación de un cliente o incluso de cómo se evalúa su desempeño dentro de la organización. Si queremos que determinados comportamientos ocurran, tenemos que asegurarnos de que el sistema realmente los reconozca y los premie.

El desarrollo de negocios cuesta. Cuesta una cantidad. Cuesta tiempo, energía, contactos (que eso es oro) y muchas horas que podrían dedicarse a trabajo facturable. Una relación puede tomar meses o años antes de convertirse en una oportunidad real y, cuando finalmente aparece, muchas veces incluso termina ejecutándola otra área de práctica. Si nada de ese esfuerzo es reconocido, estamos esperando que el abogado haga una inversión importante para generar valor para el colectivo sin tener demasiado claro qué valor genera eso para él o ella.

Los incentivos revelan las prioridades reales de una organización mucho mejor que cualquier plan estratégico. Las firmas pueden invertir en CRM, contratar equipos de business development, hacer planes comerciales, organizar retreats, definir KPIs y diseñar estrategias de crecimiento MEGA sofisticadas. Pero si cuando el abogado vuelve a su escritorio el sistema de compensación y evaluación sigue premiando exactamente los mismos comportamientos de siempre, nada va a cambiar.

Dime cómo incentivas a tus abogados y te diré qué estrategia comercial tienes realmente.

Artículo escrito por: Eugenia Sermeño

Vivimos en la era de la sobreabundancia de información. Cada día, cada hora, cada scroll, recibimos miles de mensajes compitiendo por el mismo recurso escaso: nuestra atención. Y la atención, hoy, es el activo más valioso y más difícil de conquistar que existe.

El sector legal no es la excepción. Las firmas de abogados operan en un entorno donde la diferenciación ya no se logra simplemente proclamando calidad, experiencia o excelencia jurídica. Todas las firmas dicen lo mismo. Todas ofrecen alto nivel, expertise y trayectoria. Y precisamente por eso, ningún cliente distingue una de otra si no hay una estrategia clara detrás de cómo se comunica, cómo se posiciona y cómo se construye la relación con el mercado.

El problema no es la falta de talento. Es la falta de estrategia.

En mis quince años trabajando en marketing para el sector jurídico en América Latina, he visto una transformación profunda. He visto firmas brillantes, con abogados de primer nivel, quedarse rezagadas frente a competidores más jóvenes que supieron comunicar mejor su valor. Y he visto lo contrario: firmas medianas crecer exponencialmente porque apostaron por una estrategia de posicionamiento coherente, persistente y medible.

El marketing no es hacer ruido. No es publicar por publicar, comunicar por comunicar, ni llenar calendarios editoriales sin propósito. El marketing estratégico es elegir qué decir, cuándo decirlo, cómo decirlo y, sobre todo, medir si lo que se dijo llegó, resonó y generó resultado. Hacer esfuerzos colosales para obtener resultados tamaño hormiga no es marketing — es desgaste.

El mercado ya tomó una decisión sin pedirte permiso.

Hace poco, en la conferencia de la IBA sobre fusiones y adquisiciones en Punta del Este, algo quedó absolutamente claro: innovar ya no es opcional. Utilizar inteligencia artificial ya no es opcional. Si tu firma está esperando sentada a ver cómo les va a los demás antes de moverse, ya está perdiendo terreno. El mercado no espera. Los clientes no esperan. Y la competencia, que cada vez es más sofisticada en cada jurisdicción de la región, tampoco espera.

La pregunta que todo socio o managing partner debería hacerse hoy no es “¿necesitamos marketing?” — esa respuesta ya es obvia. La pregunta real es: ¿sabemos llegar a nuevos clientes en medio de tanto ruido?, ¿sabemos retener a los que ya tenemos?, ¿sabemos medir si lo que estamos haciendo funciona?

Creer en lo que ofreces es el primer paso. El segundo es que otros también lo crean.

Uno de los errores más comunes que veo en las firmas es ejecutar el marketing con tibieza, como si fuera un gasto prescindible o una actividad secundaria. El marketing funciona cuando se ejecuta con la misma convicción con la que un abogado defiende una posición en sala. Hay que creer en los servicios de la firma como se cree en el aire que nos mantiene vivos, porque si quienes lideran la firma no lo creen con esa fuerza, ningún cliente lo va a creer tampoco.

Pero creer no es suficiente. Hay que ejecutar. Y ejecutar bien requiere persistencia, agilidad para redirigir la ruta cuando algo no funciona, y disciplina para medir constantemente el impacto de cada acción.

El conocimiento interno tiene un techo. Los expertos lo elevan.

Es completamente válido que los abogados conozcan su mercado, su industria y sus clientes mejor que nadie. Ese conocimiento es oro puro para construir una estrategia. Pero tiene un límite. La ejecución sostenida de un plan de marketing, el seguimiento de negocios, la gestión de rankings internacionales, el desarrollo de contenidos, la presencia digital y la medición de resultados requieren equipos especializados que empujen, que creen y que ejecuten con rigor profesional.

Contar con expertos en marketing legal no es un lujo. Es una decisión estratégica tan importante como contratar al mejor abogado para una operación compleja. Y dejarse guiar — con apertura y confianza — es lo que separa a las firmas que crecen de las que se estancan.

El momento de actuar es ahora.

El mercado legal latinoamericano está en un punto de inflexión. La competencia es más sofisticada, los clientes son más exigentes y la ventana de atención es más corta que nunca. Las firmas que van a liderar la próxima década no serán necesariamente las más grandes ni las más antiguas — serán las que entiendan que el marketing estratégico, puntual, medido y ejecutado con convicción es tan parte de su negocio como el derecho mismo.

La pregunta no es si tu firma puede permitirse invertir en marketing estratégico. La pregunta es si puede permitirse no hacerlo.

Artículo escrito por: Alejandra Rojas

A mí me cuesta mucho entender por qué a las firmas les da tanto miedo negociar con los directorios cuando son precisamente las firmas de abogados los principales clientes de este negocio y una fuente central de ingresos de su modelo comercial.

Por favor, pierdan el miedo.

Los rankings evalúan a las firmas. Pero cuando llega la conversación comercial, las firmas también tienen derecho a evaluar al ranking.

Al ser clientes, las firmas tienen que asumir mucho más liderazgo en la conversación comercial. Pueden preguntar, cuestionar un incremento, pedir explicaciones, revisar condiciones y, por supuesto, negociar.

La parte comercial de los rankings es EXTREMADAMENTE agresiva. Todos los años reviso renovaciones de perfiles y los precios son altísimos, cada vez más, y el approach comercial se siente a veces hostil y fuera de lugar. Pero lo que más me escandaliza es cómo se aumenta el valor, a veces hasta en un 30% – 40% – 50% frente al año pasado, sin una explicación transparente, y estos pagos se autorizan a ojo cerrado.

Podemos defender la seriedad y el valor editorial de un ranking y, al mismo tiempo, considerar que una propuesta comercial es demasiado cara, que un incremento no está suficientemente justificado o que determinadas condiciones merecen ser negociadas. Las dos cosas pueden ser ciertas al mismo tiempo.

¿Cuánto pagaron el año pasado? ¿Cuánto les están cobrando este año? ¿Cuál es el incremento porcentual? ¿Cambió el producto? ¿Cambió el alcance? ¿Hay nuevas funcionalidades o beneficios que expliquen la diferencia? Una propuesta de renovación no es una factura. Ojo.

Negociar tampoco significa pedir un descuento casi como quien pide un favor. Somos clientes. Estamos evaluando una inversión y tenemos todo el derecho de entender cómo se construyó el precio y si existen mejores condiciones.

¿y si por negociar nos afecta el ranking?

Una cosa es el proceso editorial y otra es la relación comercial. Todos los rankings serios, con procesos de investigación serios, lo repiten una y otra vez. Separan los equipos comerciales y editoriales y su promesa de valor es esa. Creo que las firmas también tenemos un rol en hacer cumplir esa promesa de valor, en exigir que eso se cumpla, en hacer notar cuando lo comercial está perjudicando la objetividad de lo editorial. Pero si estamos muertos de miedo de hablar de números, pues nos vamos a quedar atados de manos como industria.

Negociar el precio de tu perfil no es negociar tu posición en el ranking. Mientras más claro tengamos todos esa diferencia, mejor para las firmas y también para la credibilidad de los propios rankings.

Artículo escrito por: Alejandra Rojas

Aplicar a los rankings no es una competencia de quién redacta más bonito el formulario.

“Tenemos que contar mejor los casos.”
“Tenemos que vender mejor al equipo.”
“Hay que hacer que los matters suenen más sofisticados.”
“El submission del año pasado no quedó suficientemente fuerte.”

Los rankings serios, no rankea ni evalúa submissions. Rankea prácticas, abogados, y su posicionamiento en el mercado.

Claro que importa cómo seleccionas los matters. Importa cómo los describes. Importa seleccionar bien referees. Importa entender la metodología y saber presentar correctamente las fortalezas de la práctica. No estoy diciendo que uno puede mandar cualquier mamarracho.

Pero el submission organiza, evidencia y comunica una realidad que ya debería existir. No la puede fabricar en papel.

Puedes tener una narrativa espectacular digna de un premio nobel de literatura, pero si detrás no hay asuntos competitivos, clientes relevantes, reconocimiento individual, profundidad de equipo y reputación de mercado, la capacidad de la redacción para cambiar el resultado llega hasta dónde puede llegar. Es como ponemos el disfraz de la práctica que queremos ser, y negarnos a la práctica qué somos.

El ranking funciona como un espejo: Nos muestra la percepción que el mercado tiene sobre nosotros, y no necesariamente nos devuelve la imagen que construimos de nosotros mismos en el submission.

Si la firma lleva tres, cuatro o cinco años presentando una práctica y el resultado sigue siendo exactamente el mismo, posiblemente el problema del próximo submission no se resuelve buscando mejores adjetivos. Hay que mirarse al espejo sin el disfraz y el exceso de maquillaje.

¿Estamos participando en los asuntos más complejos/relevantes del mercado?
¿Estamos captando asuntos mejores que los del año anterior?
¿El mercado reconoce a nuestros abogados como referentes?
¿Qué dicen clientes y competidores de nosotros?

Primero construyes una práctica rankeable. Después construyes un submission capaz de demostrarlo. Antes de preguntarnos cómo escribir mejor el submission del próximo año, deberíamos preguntarnos qué estamos haciendo este año para tener una mejor historia que contar.