Por: Eugenia Sermeño, Socia, Upwyse

Hace poco leí una idea que me incomodó, quizás porque la he visto cumplirse muchas veces: alguien con menos talento que tú puede sacarte ventaja por una sola razón. Esa persona comunica. Se proyecta, se da a conocer, tiene menos miedo de levantar la mano y dedica tiempo a desarrollar negocio mientras otros esperan que su trabajo hable por ellos.

Este artículo es para un lector en particular: el abogado joven, de entre 25 y 35 años, que ya demostró que es bueno en lo técnico y empieza a preguntarse cómo construir una voz propia, una imagen profesional y, con el tiempo, una marca personal. Si estás en ese punto, lo que sigue es para ti.

El talento no se elige solo

Estudié marketing. Una de las primeras lecciones de la carrera es que el mejor producto no siempre es el más vendido. Lo que se vende es lo que el consumidor recuerda en el momento de decidir. Por eso el marketing trabaja en tres frentes: hacer atractivo el producto, hacer atractivo el mensaje y lograr entrar al top of mind, ese lugar privilegiado en la memoria del consumidor.

Pero la verdadera magia del marketing no está en esperar a que surja la necesidad, sino en despertarla. Las grandes marcas no se limitan a estar disponibles: le dan al consumidor un adelanto, un teaser, algo que le hace ver lo que todavía no sabía que necesitaba. Cuando llega el momento de decidir, la elección ya está hecha.

Ahora traslademos esa lógica a la profesión legal. El abogado que solo espera la llamada del cliente cuando ya tiene el problema encima compite con todos los demás. El abogado que se adelanta y explica qué implica una reforma antes de que entre en vigor, que advierte un riesgo que la empresa no ha visto o que muestra una oportunidad que nadie le había planteado, despierta la necesidad. Y quien la despierta suele ser quien la atiende.

Ese es el teaser del abogado: compartir lo suficiente de tu criterio para que el cliente entienda el valor de tenerte cerca. No se trata de inventar problemas, sino de hacer visibles los que existen y mostrar que tú sabes resolverlos.

El abogado brillante que nadie conoce compite en desventaja frente al abogado competente que todos recuerdan. Y quien se anticipa le lleva ventaja a ambos.

Primero, el producto

Antes de hablar de visibilidad, una advertencia: ninguna estrategia de comunicación sostiene un producto débil. En marketing lo sabemos bien: una gran campaña sobre un mal producto solo acelera su fracaso.

Para el abogado, el producto es su criterio, su conocimiento y su capacidad de resolver. Por eso la primera disciplina es la preparación, y una preparación superior a la de tu competencia. Eso significa leer más, especializarte, entender la industria de tus clientes y no solo la norma, anticipar los cambios regulatorios y tener una opinión fundamentada sobre ellos. La marca personal no reemplaza a la preparación: la amplifica.

Después, el mensaje

Un buen producto con un mensaje confuso no se vende. Muchos abogados jóvenes fallan aquí: saben mucho, pero no saben decir con claridad qué problema resuelven y para quién.

Un ejercicio sencillo es completar esta frase en una sola línea: “Ayudo a [tipo de cliente] a [resolver qué problema] para que [logren qué resultado]”. Si no puedes completarla, tu mercado tampoco podrá recordarte.

La disciplina de levantar la voz

Aquí está el corazón del asunto. Comunicar no es un acto de inspiración, es un hábito. Las marcas que admiramos no aparecen una vez al año: están presentes de forma constante y coherente. Con el abogado pasa lo mismo.

Ponerle disciplina a tu voz puede verse así:

• Un calendario mínimo y sostenible. Por ejemplo, una publicación quincenal en LinkedIn comentando una resolución, una reforma o una tendencia de tu práctica. Importa más la constancia que la frecuencia.
• Una agenda de relacionamiento. Dos cafés o llamadas al mes con clientes, colegas o referentes. El desarrollo de negocio se construye en conversaciones, no en tarjetas de presentación.
• Presencia en espacios que tu cliente frecuenta. Cámaras de comercio, asociaciones gremiales y foros de la industria, no solo eventos entre abogados.
• Un tema propio. Elige un área en la que quieras ser referente y vuelve a ella una y otra vez. La repetición construye asociación, y la asociación construye recordación.

Todo esto, por supuesto, dentro de los límites éticos de la profesión. Proyectarse no es venderse a cualquier costo: es dar a conocer con rigor las soluciones que ofreces.

El miedo es el verdadero competidor

Muchos abogados talentosos no comunican por temor a equivocarse, a parecer pretenciosos o a lo que dirá el socio. Ese miedo tiene un costo silencioso: cada vez que callas, alguien más ocupa el espacio que pudo ser tuyo. La buena noticia es que el miedo disminuye con la práctica. La primera publicación cuesta, la décima ya no.

Una marca se construye en años, no en semanas

Tu marca personal es la suma de lo que dices, lo que haces y lo que otros dicen de ti, acumulada en el tiempo. Quién eres como profesional se refleja en la consistencia de tu voz a lo largo de los años.

Empieza hoy, con disciplina y con preparación. Porque en el mercado legal, como en cualquier otro, lo que no se comunica, no se elige.