Por: Carolina Hanspach, Consultora Senior Upwyse Legal Marketing

Cuando un socio o socia deja su firma después de muchos años de haber trabajado ahí, ¿Qué es lo que se lleva? Su experiencia, su criterio, su conocimiento. ¿Y qué hay de sus clientes?

Cada vez es más frecuente ver que la respuesta es sí. Y no porque los clientes sean desleales, sino que, en algún momento, dejaron de contratar “a la firma” por ser esa firma nada más y empezaron a contratar a las personas por quienes son y lo que hacen. Es como cuando uno confía tanto en su médico que, así cambie de hospital, uno se va con él. No siempre es la institución: muchas veces es la persona.

Hoy, probablemente un cliente potencial busca tu nombre antes de considerar llamarte. Revisa qué dices, qué opinas, a quién le importa lo que piensas. Y muchas veces, puede que ya haya tomado una desición antes de que exista la primera conversación.

Y esto, para el sector legal puede ser algo incómodo pero también una oportunidad.

Incómodo porque por alguna razón, a los abogados les resulta pesado trabajar en su marca personal. Pero, la pregunta clave es entender el por qué. ¿Qué es lo que realmente le cuesta, o lo que le impide dar ese salto?

No es que no sepan cómo. Es cultura de la profesión.

Durante años se formó a los abogados para ser discretos, conservadores y muy institucionales. La marca era de la firma y no de la persona. El “autobombo” se veía como algo impropio de la seriedad de ese rubro y por mucho tiempo bastaba con hacer bien el trabajo y el resto (la reputación, los clientes, el crecimiento), se llegaba naturalmente.

Por eso construir una marca personal incomoda tanto en esta profesión. Pero el mercado ya no espera a que superes esa incomodidad. Necesita que evoluciones y que más bien, lo uses como una oportunidad a favor, ya que el activo más valioso que puedes construir hoy, es aquel que se muda contigo, sobrevive a un cambio de estudio, y no depende de ningún socio director, es tu propia reputación.

Cada vez es más común ver personas que, de un momento a otro, parecen estar en todos lados. Todo el mundo habla de ellas. Aparecen en medios, dan las conferencias importantes y quién sabe, hasta se queden con los mejores clientes. ¿Serán más inteligentes o mejores abogados que el resto? No necesariamente. La capacidad técnica ya la tienen, pero eso es sólo una parte, no lo que las diferencia.

Lo que cambia es qué tan visibles decidieron hacerse. Y esa visibilidad se construye por niveles, no de un día para otro. Primero serás el experto técnico, reconocido dentro de tu especialidad. Luego, el referente dentro de tu propia firma. Después, empiezas a tener presencia fuera de ella para que posteriormente, te conviertas en una autoridad que el mercado reconoce, más allá de dónde trabajes.

La pregunta no es si estás en ese camino o no, porque créeme que ya lo estás, sino en qué punto, y qué tanto más quieres avanzar.  Entonces deberíamos reformular la pregunta a: ¿Cómo se avanza en esa escalera sin caer en el tan temido “exceso de autobombo”? A continuación les dejo algunas ideas que siempre recomendamos para trabajar la marca personal en el sector legal:

Habla desde lo que viviste, no desde la teoría. Un caso real (anonimizado, si se requiere) conecta más que una opinión abstracta sobre “tendencias del derecho corporativo”.

La consistencia gana. Publicar dos veces por semana durante un año construye más reputación que un post viral que nadie recuerda a los tres meses.

Ten un punto de vista. El mercado no necesita otro resumen de la norma que acaba de salir. Necesita tu lectura de lo qué significa para el cliente.

Menos es más. Un post de 150 palabras bien editado supera a uno de 500 que dice lo mismo tres veces. Editar es la habilidad más subestimada de la profesión legal y de la comunicación en general.

Elige tu territorio. Dos o tres temas donde tengas autoridad real. Hablar de todo no construye nada; especializarte, sí.

Varía tu contenido. Alterna publicaciones que inspiren (un logro, una reflexión personal), publicaciones con un llamado a la acción concreto (un evento, un artículo, un podcast) y publicaciones más técnicas (un análisis, una opinión sobre una norma o un caso). Ninguna basta sola: la estrategia está en la diversidad.

Ahora, importante recalcar que nada de esto reemplaza el expertise. Pero sin visibilidad, el expertise se queda encerrado en tu cabeza, y en la de quienes ya te conocen. Puedes ser el mejor abogado en tu especialidad, pero si nadie fuera de tu círculo lo sabe, para el mercado es como si no existieras.

Y hay que decirlo con honestidad: nadie construye todo esto de la noche a la mañana. Una marca personal se parece más a la jardinería que a una campaña de un mes: es constancia y no un golpe de suerte. Pero es justamente esa constancia la que, con el tiempo, se convertirá en el activo más sólido de tu carrera.

Entonces, ¿cómo está tu marca personal hoy? ¿Qué tanto estás trabajando en ella? ¿Depende de tu firma, o de ti?